Hepimizin bildiği gibi, pazarlama 4-P
diye adlandırılan faaliyetler bütünüdür. Bunlar özetle;
ürün, fiyat, promosyon ve satış yeridir.
Ürün tabi ki bu faaliyetlerin başlangıcı
ve önemli bir bölümüdür. Ürünün satılabilir ve aranabilir
olması için, tüketici istek ve beklentileri tüm ayrıntıları
ile belirlenmeli ve bunları karşılayacak AR-GE çalışmaları
yerine getirilmelidir.
Şimdi elimizde, tüketicinin beğenisini
kazanacak fiyat ve kalitede bir ürün bulunmakla beraber
tüketicinin bundan haberi yoktur. Onu bilgilendirmek
için doğru yer ve zamanda reklam ve promosyon çalışmalarına
başlamalıyız. Sonuç olarak; tüketici kendi beklentilerine
uygun kalitede ve fiyattaki ürünün mevcudiyetini öğrenmiş
olacaktır.
Bütün bu çalışmalar güçlü bir profesyonel
organizasyon gerektirdiği gibi ciddi bütçelere de
ihtiyaç göstermektedir.
Eğer ürünümüzü satış noktalarına yeter
miktar ve zamanında ulaştıramazsak, yukarıdaki faaliyetlerede
harcanan emek ve para boşa gidecektir.
Bu bakımdan, 4-P’nin hangisi önceliklidir
diyebilmek çok zor olduğu için en iyisi dördünün de
aynı önem içinde ele alınmasıdır.
Boya sektöründe dağıtım kanalını incelerken,
sanayi, oto ve deniz boyaları gibi teknik ağırlıklı
ürünler yerine, herkesin ilgilendiği dekoratif boyaları
ele alacağız.
Ülkemizde 10.000’in üzerinde boya satış
noktası bulunmaktadır. Bunların 1000’e yakını ihtiyaçlarını
doğrudan boya üreticilerinden, geriye kalanlar ise
toptan dağıtım (toptancı) firmalardan karşılamaktadır.
Sayıları 200 civarında olan toptancı firmalar ürünlerin
satış noktalarına dağılımında çok önemli bir rol oynamaktadır.
Bu firmalar; satış kadroları, depolama faaliyetleri
ve dağıtım araçlarına sahip organizasyonlar olmakla
beraber maliyet yapıları itibari ile ciddi farklılıklar
arzetmektedir. Sermaye büyüklüğü, stok zenginliği,
dağıtıcı araç sayısı, eleman kalitesi, bilgi işlem
seviyesi gibi faktörlerde yaşanan farklılıklar, pazara
hizmette rekabet yerine fiyatta rekabet olarak yansımaktadır.
Ülkemizde, dekoratif boya sanayinin
büyümesi bir ölçüde dağıtım kanalının iyi işlemesi
ile doğru orantılı olmakla beraber, toptancı firmaların
aralarındaki fiyat, rekabet, kar marjlarını azaltmakta,
bu firmaların büyüme ve gelişmelerini engellemekte
ve ürünlerin satış noktalarına penetrasyonunu zayıflatmaktadır.
Toptancı firmalarda gözlenen bu problemi
çözmek üzere, üretici firmaların doğrudan perakende
satış zinciri kurmalarını veya 10.000’i aşkın satış
noktasına doğrudan satış yapmaları, tavsiye edilebilecek
bir yol değildir. Zira fevkalade pahalı olan bu çözüm,
aynı zamanda ticari esneklikten yoksun bir işletmecilik
anlayışını temsil etmektedir.
Öyleyse yegane çözüm yolu toptancılık
sistemini yeni baştan organize etmektir.
Bu organizasyon için:
1-Toptancı firma, münhasıran bir markanın
dağıtımını yapmaktadır.
2-Toptancı firmaların sermaye yapıları,
depolama olanakları, dağıtım vasıtaları ve elemanları
ile birbirlerine yakın büyüklükte olmaları sağlanmalı
ve bu konuda üretici firma ile eğitim ve parasal işbirliği
gerçekleştirilmelidir.
3-Her toptancı firmaya belli bir coğrafi
alan tahsis edilerek yalnız bu alan içinde satış yapması
sağlanmalıdır.
Ancak bu şekilde rekabetin hizmet ile
yapılması ve karlılığın elde edilmesi gerçekleştirilebilir.
Ahmet Bali
Boyex Genel Müdürü
|
